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回到常识,打赢2023——新营销专家朱延辉给企业家的一封信!

来源:本站原创 浏览:52次 时间:2023-01-28

2022于每个企业家而言,都将会是刻骨铭心而又具有重大意义的一年,一方面疫情反复,拜登政府持续性印钞,导致中国输入性通货膨胀,原材料上涨,产品涨价,企业利润压缩,工人工资没涨,另一方面新模式、网红经济、直播带货凶猛,老渠道老模式面临不断萎缩;

商业转型时代的迷茫与新趋势强烈纠缠,新的商业边界正在重新定义的过程之中。

这是一场两难的战役,更是一场持久战,投入与耐心是必要条件,因为这个市场的洗牌比你想像得更漫长。

这种两难对于企业家的发展来说,主要表现在:


1、战略上难表达

企业经营的一切动作都要与战略匹配,聚焦战略定位和要务开展一切工作,战略加分的事情多做,战略减分的事情立即停止。

战略确定后,要清晰产品、运营、传播三大配称”,产品是品牌的基础,核心商业模式设计、渠道运营、用户运营是运营的三个核心点,而传播是在不断加深与用户的沟通,企业应该在实践中形成自己的一套传播模型。

而随着企业的发展,你开始逐渐的感觉到有点模糊,这种模糊一定程度上带来竞争战略上的迷失,也就是战略机遇和战略支点的把握就会越来越迟钝。

企业下一步的增长到底在哪里,不是很清晰,走着走着就会走偏,陷入“满足需求陷阱”,表现在产品上就是每一款产品好像都是用户需要的,但每一款新产品你都没有把它做爆,当你想把它们串起来的时候,又找不到很好的落脚点。


【2、运营上很难受】

企业虽然看似在正常的经营轨道上,但是仔细盘点发现:看似有增长,但是焦虑也越来越多,越发的感觉当前的运营增长体系不可持续;为维持所谓的增长需要的人员、资源在叠倍增加,运营上越来越难受;

【3、竞争上看不清】

特劳特定位、昆仑定位、品类战略、社群营销、私域流量、新零售、直播带货。这些年,张口闭口不来点新潮的营销概念,都不好意思混了。

扪心自问:真正能拿到手上就用,用之立竿见影的方法论,掰开手指头数数能有几个?

而我们又有多少人在高谈阔论之后连自家产品为什么卖不动?为什么卖得好?谁买了?为什么买等问题都无法回答,

前两天,一个蛋糕连锁品牌的老哥通过微信找到我,它一个卖蛋糕的,不好好卖蛋糕,又是上月饼、又是上面包、牛轧糖、又是榴莲冻肉、曲奇饼干,你可曾明白每款新产品都对应着一个传统的品类,而你手中有这么产品,意味着你的竞争也多了。感觉忙的挺热乎,到年头一算利润全在库存里周转里......

尤其是在这些时候,我们要明白:企业家不能仅仅站在企业角度去思考,更多要站在消费者的角度去思考。我们现在之所以会有战略疑惑,很重要的一个原因,还是离用户太远了。

所以这个时候:

我们需要回到一线去,回到消费者那里,去了解真正的顾客常识是什么,而非自己想象中的消费者所理解的东西。

要实现2023年企业的市场逆袭与持续高质量发展,其核心就是一定要回到常识!因为常识是大于原理的!作为一名多家行业top5的营销顾问,我有必要给朋友们分享几点心得,以少走弯路。

一、品质再提升

质量是企业长远生存的根基,是企业竞争的免死金牌。

1、产品内在品质——差异化战略

任何一个企业,面对的问题永远不是“找不到差异化的机会”,而是哪些差异选择最有可能实现差异化竞争优势,并且为买家创造价值。重要的是,差异化不能看到一个做一个,想起一出是一出。你做出的差异化的选择,最终要具有一致性,能把你组装或包装成一个完整的能够自圆其说的一个整体。

对于买家来说,关于商品的品质和特性的真实信息,并不是所见即所得的。换句话说,你跟他沟通了,说了半天,他可未必信你。

对于寻找型产品而言,消费者拿在手里,通过检查是可以甄别它的品质和特性的,那么这类产品的差异化就可以比较容易地说明和实证。然而“体验型”的商品却不同,买家只有在用过之后才能确定它的品质和性能,因此很怕买错东西,追悔莫及。比如教育培训,比如减肥产品等。

对于这一类产品,我们怎样向买家发出有效的可信的信号,是解决问题的关键!

而这个有效的信号,可以从一下四个角度展开:

人无我有——发布新的品类,形成新市场;金龙鱼进入市场初期,当时整个市场的食用油都是散装的,于是中国第一瓶金龙鱼小包装油面世,开创从散装油到小包装油的第一次革命。发现市场,从无到有,迅速占领市场。

人有我精——在现有的行业中,做出行业的精品,把握市场,OPPO手机,“充电2分钟通话两小时”,都是充电,我充的比你快;小米主打“2000万像素”拍照手机,都有拍照功能,一样的价格,我像素比你高,这就是人有我精。

人精我新——当整个市场品质无法成为卖点之后,那在现有的基础上添加新的功能或内容;三只松鼠之于传统的坚果企业,就是人精我新的差异化战略。

人新我变——在市场开发饱和之后,企业发展目光向多元化建设方向转变。

2.产品外在品质——好的包装是一种社交货币。

什么是社交货币?

通俗的话说,就是所有一切值得你拿出来炫耀的东西,就是社交货币。

社交媒体和众多“网红”的盛行极大增强了用户对于生活点滴的分享欲望。

有趣的产品能够成为用户的“社交货币”,为社群提供热点话题,而话题本身也可以为产品带来可观的宣传效应。

可以说一个富有积极的话题性的包装,在宣传推广上无疑是一本万利的。

简单来说,就是在购物后让消费者主动帮助品牌打广告。

当消费者在享受产品颜值时,可以收获快感的情绪体验。这会产生两个后续结果,一个是下次消费复购,另一个是传播。

抢眼的视觉元素,本身就是一种社交谈资。

对于颜控来说,把好看的产品买到手的第一步,想必是拍个不停然后发个圈。

这样一来,产品包装就成了一种社交货币,产品就有机会获得二次曝光。

当越来越多的年轻消费者开始注重产品的社交属性,关注产品是否高颜值、有趣、个性时。

具有功能价值、体验价值、情感价值、传播价值的产品往往更能俘获年轻消费者的心。

聪明的包装能够给消费者创造话题,创造让他们忍不住沉迷其中的互动体验。

当一个产品含有能成为社交货币的元素,离成功就更近一步。

以当下最红的炸串界双红为例:

喜姐炸串和夸父炸串不约而同地采用了国潮风格的门店形象和包装设计,在吸引年轻用户前来消费的同时,也让具有高辨识度的门店和产品包装成为了顾客争相打卡和分享到社交媒体的重要元素。

夸父炸串,结合“夸父追日”这一IP,以国潮风格进行门店装修和餐品包装设计。

一来,国潮风贴合当下年轻消费群体的潮流喜好,也让喜欢晒照片、发朋友圈分享美食的年轻人有了谈资。二来,夸父炸串借此与传统炸串店形成区分,提升品牌的溢价值,帮助品牌门店进入商场、购物中心,进一步贴近年轻人。


二、超级性价比


最典型就是小米,他是在性价比基础上加创新,而且他进入一个领域就相当于先“捅自己三刀”,有性价比还很有科技,这就是超级性价比,这个时候很少有人去愿意跟他竞争了,因为他已经“捅了自己三刀”了,这个生意就不太好玩儿了。这个时候,基本上小米做到了在三C消费电子里边,前三名有一个是他。比如用户想买吹风机的时候,有可能第一选择是戴森,不知道买什么的时候会觉得买小米肯定不会太吃亏,这种情况下就有一个很好的信任状,节省用户的时间成本和决策成本。

蜜雪冰城的崛起,与从京东、阿里夹缝中杀出的拼多多一样,是下沉市场的成功。

在很多人看来,蜜雪冰城的优势在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。

当喜茶、奈雪的茶以30元以上的均价,主打一二线城市时,蜜雪冰城则以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场农村包围城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,让许多人禁不住想问:蜜雪冰城靠啥赚钱?

大规模的工业化生产,极大地降低了成本,为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。

为了调出最好喝的柠檬水,他们把市场上所有的柠檬品种,挨个尝了一遍。

一手降成本,一手抓质量,两条腿走路的蜜雪冰城,打破了许多人“低价必劣质”的固有观念,最终构筑起其不可复制的竞争优势。

这看似简单,做起来很难。

包括喜茶在内,很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城,做下沉市场。但由于门店少等原因,成本很难控制到蜜雪冰城那样低。

2020年6月,蜜雪冰城宣布其在全球范围内的门店数量突破1万家,并设立新的扩张目标:在2021年年底拥有2万家门店。2021年10月1日,这一目标提早三个月达成。

很少有人会想到,这只白白胖胖的“雪人”居然能跑得这么快。单从开店速度看,蜜雪冰城无疑是业界“飞人”。2021年上半年,奈雪的茶新开了87家门店,门店总数达到578家;喜茶的门店数量也不过700多家。

而这就是超级性价比的成功。


三、锁定场景


占据了场景就打破了品类限制,这样就可以形成用户的长久复购。

以最近爆火的海伦司为例,从规模上看,海伦司已然成为目前国内最大的连锁小酒馆。

海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”,

相较其他高消费和强调体验感的酒吧,海伦司为年轻群体提供了一个自由放松、低门槛的普适性社交空间。不仅没有开桌费和低消,还提供价格相对低廉的酒水——其中不乏一些低度数、适口性佳的网红品类。

店面现场背景音乐与灯光模仿夜店风格。消费者普遍年轻,基本消费内容为聊天、游戏、喝酒——骰子免费、扑克收费5元;服务方面,店面提供常规的进店引导、点餐和送餐环节。全程手机扫码点餐,服务员不会推销任何酒水,不会主动搭讪顾客。场景不设置任何DJ、乐队、舞台。这一场景非常适合年轻群体开黑聚会,串桌拼桌。

我有酒你有故事”的鸡汤段子虽然老套,但对于面向年轻人群体的小酒馆来说,仍然是符合消费场景的营销,号称“夜间星巴克”的它,捕获了这些无处归去的年轻人和他们正当好的悸动。

摩飞的这个锅能够在小米、美的这样的竞争环境走出来自己的一个生存空间,同样是因为找到了新场景,用轻奢去定位。这个时候就不能再谈性价比了,要错位竞争。

比如年轻人吃饭的时候,场景从厨房转移到了客厅,有可能是在客厅或者餐厅直接摆了这样一个小锅去做饭,蒸、煮、焖、炖都可以,还可以做日式的吃法,是一个可以拍照的场景。

现在年轻人讲社交,如果他干一件事都不能发社交,发朋友圈,那么他会认为干这件事是没有意思的,所以做饭也可能是为了发社交媒体的,摩飞这个锅就满足了他的社交需求,又好看、又好玩、又好吃,又可以大家聚会的时候用。

摩飞初期是通过大量差异化的渠道,比如社群、微商等去跟用户接触,也实现了差异化。 

四、私域流量池承载

大风起于青萍之末;在老朱来看,这个有别于APP体系,而基于企业微信私域流量体系的新模式在未来2-3年中将引发这个行业山呼海啸般的变革浪潮。

“私域流量”爆火最直接的原因,是公域流量红利的减退,企业不得不开始建立自己的“流量池”。私域流量的核心,是真实的用户关系

通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

私域流量的核心,是真实的用户关系。通过私域,品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流,占领用户时间,强化用户心智,也可以通过私域和用户建立起更信任的关系,呈现品牌独特的人格魅力,让消费者更了解、更信任品牌。

私域流量池的构建了。其大致可以分为以下四个步骤:

第一步:从战略层面私域营销模式设计

企业要想构建私域流量,首先应该从战略层面明确营销模式,这样才可以避免为了做而做。同时也能意识到,自己构建的私域流量在整个营销环节中处于哪一环?承担着怎样的责任!

明确企业的营销场景。要知道同样的产品会有不同的使用场景,同一个目标用户也可能在不同的场景下接触、使用企业产品。每个营销场景,其流量的流转和整个拉新、留存、转化以及复购、口碑推荐的过程都是不一样的。所以需要把可能存在的场景都进行全方位的梳理,并针对不同场景过程进行一个合理的设计,目的就是实现将用户和流量进行转化。最后,不同的营销场景还需要结合不同的渠道,这样才能衍生出不同的营销故事和具体的裂变营销策略。

第二步:从战术层面确定私域流量池运营路径

私域流量池的构建,并不仅仅是确定一个主流量池或者具体的流量载体。换句话说就是不能以一个单一的点去看,而是应该从流量运营的整个过程去看待它。比如通过用户路径来确定私域流量池运营的路径。

用户路径可以分为:角色定位引流激活转化风险规避

私域流量池的运营不同于社群运营,后者整个的用户路径基本上都是在一个较为明确的载体中完成,比如微信群。

而私域流量池因为涉及到主流量池和辅流量池,承载流量的载体不同,所以在用户路径中的不同节点,需要依托的载体也不同。比如:以公众号作为辅流量池,主要是用来实现用户拉新;微信社群作为主流量池用来实现用户活跃和留存;而利用小程序来实现用户转化等等。 

在具体的流量载体和营销工具的选择上,我们主要思考企业营销策略和运营策略能否跟产品相融合,以这个点来作为选择的重要标准。私域流量运营的最终目的都是希望能够通过流量运营来实现驱动企业业绩增长的。这个时候就需要强调用户关系管理以及品牌影响力。

尤其是用户关系的管理,要知道私域流量的核心:就是将不同渠道中通过不同方式获取的流量,以用户的形态汇集到能够自主管理且可控性强的载体中进行有效管理与运营,以实现更好的变现等商业价值。所以用户关系的维护,是企业提升业绩、建立品牌影响力的基础。

第三步:从执行层面制定有效的落地方案

当明确了营销模式和用户路径之后,我们就需要有具体的、可落地的执行方案了。这一步的重点就是将上面这个模型切割成不同的模块,然后针对每一个部分去进行具体的业务填充。

例如:根据不同的场景可以整理出不同的文案、故事;具体的渠道选择该怎么去梳理和整合!并以此制定针对不同目标用户、不同使用场景的裂变营销方案。

又比如根据用户的整体运转路径,我们的内容库该如何去填充、规划。不同的路径节点,可以策划不同的话题、活动运营等等。而在最后的品牌阶段,因为核心是用户关系管理,所以就又可以制定用户分层和分级体系、用户成长、激励体系等等。

以上就是整个企业构建私域流量的三个步骤。当然在实际的工作中光有这三步还不够,我们还需要第四步和第五步:

第四步:不断测试与调整形成sop

好不容易构建起来的私域流量池,它的整体运转是否流畅?选择的主流量池和辅流量池是否合适?是否可以有效解决、实现流量流转的核心任务?

这所有的问题都需要我们在实际工作中,需要依据引流——截流——增流——裂变四步循环通过不断的测试进行有效调整、优化。

最后,就是将经过实践认证后的整个私域流量运营过程形成SOP!这样一方面可以提升运营效率,降低成本。并对于整个过程中的每一个动作,可能带来的结果能有更好的把握;另一方面就是可以不断扩大企业私域流量,实现规模化效益。

德鲁克在《动荡时代的管理》中提到,企业必须具备两大能力,一是必须有承受巨大打击的能力,二是迅速抓住重大机会的能力。2023年马上来临,当发令枪再次响起,你是否已经调整好跑姿、发现了弯道超车的机遇,做到一马当先?以上,与各位企业家共勉!

朱延辉: 知名新经济营销增长专家,四家行业top 5外聘营销专家,农业农村部管理干部学院、山东大学新营销高端签约师资,2017-2018山东省电子商务领军人才,前双皇冠店掌柜的;原创“引爆增长的六极模型”及“营销重构七步法”成交模型,专注移动互联时代下成长型企业营销战略、增长体系战略设计,尖刀产品孵化及私域流量体系操盘。

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