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抖音电商独立成军真的有这个必要吗?

来源:三易生活公众号 浏览:46次 时间:2021-09-15

随着近日成立两家物流公司,再加上抖音小店、抖音支付等业务线的布局,也已经俨然使得字节跳动的电商版图逐渐清晰了起来。而在日前有消息显示,抖音电商独立APP将于10月正式上线,该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动,该APP由上海抖音电商团队开发,将对标淘宝或者天猫等头部产品。

电商

对于这一消息,抖音电商相关负责人对此表示,“不予置评”。尽管官方并未证实这一传言,但事实上抖音要做独立电商APP这件事,却并非空穴来风,而早在今年4月就曾有类似消息传出,而当时康泽宇的回应则是,“各种形态我们也不排除去尝试,但是独立APP我们确实没有定论。”

在去年6月中旬,为满足用户在抖音上的购物需求,字节跳动方面成立了电商部门。而借助直播带货的“东风”,有市场调查机构的统计数据显示,抖音电商部门实现了超过5000亿的GMV,这是2020年初字节跳动为抖音电商定下1200至1500亿元目标的3倍。有了这样的成绩,其希望以抖音APP作为电商业务的基础向外进行新的探索,自然也就顺理成章了。

在部分业内人士看来,将电商业务从抖音APP中剥离,对于抖音本身来说可能是件好事。毕竟超级APP随着时间的推移和市场竞争的加剧,势必会变得越来越臃肿,但这也会在一定程度上降低用户体验,毕竟用户刷抖音是为了看短视频进行娱乐的,电商并非其主营业务,所以剥离电商业务能够让抖音保持专注。

支付

不过在另外一些观点看来,做一个独立的抖音电商APP并不是个好主意。刷抖音顺便买点东西、或是看了主播的带货而下单,和打开一个独立APP完成购买的操作是两种完全不同的路径,前者是抖音将流量导向电商业务,而后者作为一个电商平台是需要流量来浇灌的。所以如果这一消息属实,也就意味着字节跳动方面的想法,或许是将目前在抖音内部消化的流量导流到外部,既帮助抖音“减负”,也能让抖音电商APP快速成长。

事实上,字节跳动方面做出这样的决策,背后自然是有数据来作为支撑的。在抖音电商2020年的5000亿GMV中,只有1000多亿元是通过抖音自有电商平台抖音小店售出,另外3000多亿元的GMV,则是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成。也就是说,如果严格按照阿里、京东、拼多多等上市公司财报中的统计口径,抖音电商在2020年的GMV实际上只有1000多亿元。这虽然在一定程度上,证实了抖音的电商业务暂时还无法对阿里、京东、拼多多造成实质性挑战,但也表明抖音用户并不介意在刷抖音时跳转到其他APP来完成购买。而抖音去年夏天之所以会与淘宝“分手”,有观点认为这其中一个重要的原因,就是由于过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现后,或有着将自身管道化的危险。

而用户跳转到淘宝等第三方电商平台进行购买,也就代表着抖音引流的用户最终是为这些第三方平台做了贡献。长此以往,作为流量提供者的抖音或将会被动成为导购平台的危险,更何况在变现链条上只“做中间商赚差价”,显然没有从商家到消费者的佣金全都要挣得多。

直播


不过,在抖音平台中做电商业务,和做独立的抖音电商APP无疑是两回事。众所周知,电商的核心要素是人、场、货,字节跳动庞大的用户基数解决了流量的问题。但问题在于光有流量是不够的,腾讯当年不仅有流量还有社交,但做出来的拍拍最终却被打包给了京东,而掌握搜索引擎这一PC时代最核心入口的百度,在做了“百度有啊”3年之后就被关停。事实上,腾讯和百度当年都是空有流量,但是场景和货的问题一直没有得到解决,而如今抖音电商所面临的问题也几乎如出一辙。
目前,抖音电商的模式是通过短视频或直播的内容来激发消用户的购买欲,再由淘宝、京东提供商品,来完成整个购买的过程。如果抖音电商成为一个独立的APP,并延续目前的场景模式,那么在其依然是抖音附属的情况下,独立为单独的APP或许毫无意义。所以很显然,抖音电商的意图并不是做一个单独的APP。考虑到此前抖音方面曾宣布要做“兴趣电商”,并且场景是可以被兴趣代替的,因此抖音电商想要做的,或许是用推荐算法来挖掘用户的潜在购买需求,并用算法来塑造消费场景。

而“货”这一元素,却反而可能是抖音电商最大的挑战。目前,抖音吸引优质品牌商家的招式是“画饼”,也就是通过短视频和直播的形式来连接消费者,可作为一个独立APP的抖音电商却失去了这一吸引力,与淘宝、京东、拼多多的差异又在哪里呢?事实上,在如今大量用户已经习惯了在超级APP中一站式解决几乎所有问题的情况下,剥离功能反而有点逆潮流而动的意味。因此抖音电商成为独立APP,与字节跳动在电商领域实现闭环,暂时还看不出来有太多必然的联系。

稿源:三易生活公众号

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